「ニュースならではのターゲティング」を使いこなそう
月間約500万アクティブユーザを有するニュースアプリ「SmartNews」に広告が掲載できるようになったのは2014年12月。この一年の間に、さまざまな機能を追加開発してきました。
モバイルニュース広告の大きな魅力は、スマホを通じて多くの利用者にアプローチできること。ですが、単に掲載するだけではなく、より大きな成果が期待でき る仕組みがあります。それが「ニュースならでは」のターゲティングです。この仕組みを使いこなすことで、より成果を上げることができるのです！
SmartNewsの広告商品「SmartNews Ads」では、大きく分けて2種類の商品を用意しています。第一に、動画やディスプレイを中心としたリッチな訴求によって主に商品認知や理解を目的とした「Premium Movies Ads」（動画広告）と「Premium Display Ads」（ディスプレイ広告）。第二に、ユーザー獲得やアプリインストールを目的とした「Standard Ads」です。今回は、運用によって大きく効果が変わってくるインフィード広告「Standard Ads」で、実際に成果を上げているターゲティング手法をご紹介します。
ターゲティングやクリエイティブで効果は変わる
「Standard Ads」は一般に「インフィードアド」や「ネイティブアド」と呼ばれるものです。下記のスクリーンショットのようにSmartNewsの特徴的なレイアウトの一部が広告ユニットとなり、SmartNews上でのニュース閲覧体験に非常に馴染むような形で配信されるクリック課金型のマーケットプレイスです。
このStandard Adsは、新規顧客の会員登録、各種商品の購入や申し込み、そしてゲームやツールなどのスマートフォンアプリのインストールを促進したい広告主様に日々ご活用頂いています。その効果は、検索連動型広告やフェイスブック/ツイッター広告といった運用型広告商品と同様、ユーザーのターゲティングや広告クリエイティブなど様々な施策により大きく変わってきます。
SmartNewsのユーザーは、毎日頻繁にニュースという情報を取りに来る非常にアクティブなユーザーです。実際ユーザーあたりの利用時間は、他ニュースアプリと比してもかなり長く、デイリーユーザーも月間ユーザーの半数程度にのぼります。これらのユーザーに対してどのようなターゲティング、そして運用Tipsがあるのか、４つのポイントにまとめてご紹介します。
広告クリエイティブの改善ポイントはココ！
運用型広告の各種効果に対し、大きな影響を与える要素は、一にも二にも広告クリエイティブです。Standard Adsにおいても大きな運用改善項目となっています。では、ニュースアプリならではのクリエイティブ改善ポイントとは何なのでしょうか。
まず大前提頭に入れておきたいのがこちらのsharetroughの調査です。この調査では、ネイティブかつインフィード広告においては、「サムネイル（画像）」よりも「見出し（テキスト）」の方が、ヴィジュアルフォーカスが集まるという結果が出ています。実はこれ、SmartNews面においても同様な傾向があるのです。つまり、CTRやCVRといった広告パフォーマンスにより大きな影響を与えるのは、画像よりもテキストというという傾向です（もちろん例外もあります）。まずは優秀なコピーライターに負けない広告見出しのライティングとA/Bテストが重要になります。
商材に合わせたチャンネルを選ぼう
SmartNewsでは「エンタメ」や「グルメ」、「経済」や「政治」などプリセットされている”標準チャンネル”があります。また、提携している媒体社のメディア単位で独自のチャンネルを開設する“チャンネルプラス”があります。SmartNewsユーザーは、チャンネルプラスの中から自分の好きなメディアを選んで「チャンネル」として登録し、いつでもコンテンツを楽しむことができます。この標準チャンネル・チャンネルプラス両方に対してターゲット配信ができるのが「チャンネルターゲティング」です。以下のスクリーンショットは、「グルメ」のチャンネルにターゲット配信したイメージです。
チャンネルターゲティングのベストな運用は、このように相性の良いチャンネルへターゲティングして配信し、さらにそのチャンネルに合ったクリエイティブ対応によって、非常に高いCTRが期待できます。Standard Adsにおいては、CTRとCPCが各キャンペーンのスコアを決める要素となるため、高いCTRを実現できれば、より低いCPCでより多く配信することできます。当然、各チャンネルに親和性のある広告であれば、より高いCVRも期待できます。
キーワードターゲティングとは
SmartNewsでは日々たくさんの記事が配信されており、その各記事の閲覧履歴をベースにユーザーの興味関心を把握することができます。Standard Adsでは、キャンペーン単位で任意のキーワードを指定し、特定の興味関心を持つと思われるユーザーにターゲティング配信が可能です。
上の図は、例えばコスメ関連の広告主様が「しわ」や「たるみ」のキーワードを含んだ記事を読んだことがあるユーザーにだけ、化粧品の広告をターゲティング配信する例です。検索連動型広告同様、運用のキモはキーワード選定です。そのためターゲットユーザーの深いインサイトに基づいたキーワードでPDCAを回し、適切なキーワードを見きわめることが重要になります。
新機能「look alikeターゲティング」
look alikeターゲティングとは、広告主様のユーザーデータを基に、類似の特徴を持つユーザーをSmartNews内で判定してターゲティング配信する機能です。スマートフォンアプリでのみ取得できるIDデータを基にするため、主にアプリインストール広告向けの機能となります。
この機能の運用のキモは、類似判定の基となるIDデータになります。IDデータによってターゲティング先が変わります。例えば、広告主様アプリをインストールしたすべてのユーザーのデータなのか、もしくは毎日アプリを使っているヘビーユーザーだけのデータを使うのか、データの特徴によって類似ターゲティングするユーザーが変わってきます。SmartNews内における類似ユーザーの判定は、主に記事閲覧ログと広告アクションログを参照しています。
Standard Adsにおけるターゲティング一覧
Standard Adsでは、ほかにも様々なターゲティング配信が可能です。これらをうまく組み合わせて、いかに効果を合わせるかが運用上の腕の見せ所ですね。
SmartNewsでは広告主様とユーザーとのより良質なマッチングが実現できるよう、今後も様々な機能改善を実施する予定です。なお、SmartNewsの広告商品に関する詳細や媒体資料については、こちらのページからご覧いただけますので、ご興味ある方はぜひご一読ください。広告掲載のお問い合わせも大歓迎です！
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“今までのメディアは、広告とコンテンツを大きく分けて捉えていました。私自身、そこにかなり違和感を抱いていました。本来であれば、広告を作るときにユーザーのことをしっかりと考えて、コンテンツとしても価値のある広告を作らなければいけません。”……続きを読む→SmartNewsとエン・ジャパンが語った、“広告のあるべき姿とは？”（2015年9月2日 /Web担当者Forum
“やっぱり、バナー広告は自然じゃないんですよね（笑）。ニュースで扱われている画像には原則、文字は載らないんですよね。
それと同じようなフォーマットで広告として扱われたらユーザーは違和感を覚えるはずですよね。ユーザーが求めている表示方法を追求して行ったら、結果的に今のような形の広告表示に落ち着いたわけです。そもそもバナー広告を作ろうという発想がなかったです。”……続きを読む→ぶっちゃけディスプレイ広告って必要なの？ アドビ × 花王 × スマニュー × Web担が語った（2015年9月10日/Web担当者Forum）
“ニュース閲覧アプリ「SmartNews」運営のスマートニュースは1日、内容やメディア別に記事をまとめる「チャンネル」そのものにスポンサーをつける 取り組みを始めた。第一弾として、働き方や転職の話題を集めた「キャリア」チャンネルのスポンサーに転職支援のエン・ジャパンを迎えた。”……続きを読む→定着するか ニュースアプリで記事カテゴリーのスポンサード（2015年7月2日/AdverTimes）